Quando um nome se torna numa marca e uma marca se encontra com uma celebridade

Autora: Luiza Rey

Nos artigos anteriores, explorámos como as vozes podem ser clonadas, apropriadas indevidamente e contestadas legalmente na era da IA generativa.

Desta vez, a disputa não é sobre som, mas sobre algo ainda mais fundamental no direito da propriedade intelectual: um nome. E mais precisamente, o que acontece quando uma marca registada colide com uma identidade artística globalmente famosa.

A empresa farmacêutica brasileira Farmoquímica, proprietária da marca registada “Anitta” na classe farmacêutica há muitos anos, procurou expandir o seu portefólio de marcas.

O plano era simples de uma perspetiva clássica de marcas: expandir a marca existente para novas categorias de produtos, especificamente cosméticos, incluindo itens como batons, cremes e produtos de cuidados com a pele, sob o mesmo nome.

Do ponto de vista da empresa, a lógica era familiar.

Se uma marca está validamente registada e bem estabelecida numa classe, a expansão para mercados adjacentes pode, em princípio, ser comercial e legalmente viável.

No entanto, o plano não avançou.

De acordo com informações publicamente disponíveis, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) do Brasil rejeitou o pedido da Farmoquímica para registar “Anitta” na classe de cosméticos.

O raciocínio não se baseou na invalidade da marca farmacêutica, nem em má-fé no momento do seu registo original. Em vez disso, a decisão focou-se na perceção do consumidor hoje. De acordo com o INPI, permitir o uso de “Anitta” para cosméticos poderia gerar confusão quanto à origem dos produtos, criando uma associação enganosa com o nome artístico da cantora Anitta.

Por outras palavras, embora a marca farmacêutica seja anterior à ascensão da cantora à fama, a atual notoriedade do nome artístico altera a análise legal.

Este caso tem sido citado como um exemplo ilustrativo da proteção reforçada concedida a nomes bem conhecidos ou notórios, mesmo fora do seu campo de atividade original.

Ao abrigo do direito de marcas brasileiro, em certas circunstâncias, marcas ou nomes de alto renome podem beneficiar de proteção alargada.

Como em muitas jurisdições, as marcas que são amplamente reconhecidas pelo público podem gozar de proteção além das suas classes registadas. A lógica é a proteção do consumidor: evitar a confusão, associação indevida ou aproveitamento parasitário. Na prática, a decisão reconhece que hoje a palavra “Anitta” já não funciona meramente como um termo neutro no mercado.

Evoca imediatamente um indivíduo específico, com uma forte marca pessoal, apoios comerciais e uma presença global na moda, música e beleza.

Permitir uma linha de cosméticos sob o mesmo nome poderia razoavelmente levar os consumidores a acreditar que existe um apoio, colaboração ou relação de licenciamento, mesmo que não exista nenhum.

O que torna este caso particularmente interessante é que a cronologia, por si só, não foi decisiva.

A marca da Farmoquímica foi registada muito antes de a cantora se tornar num nome conhecido. De um ponto de vista puramente formal, a empresa não fez nada de irregular.

No entanto, o direito de marcas não é estático. Opera no mercado real, não num vácuo.

A distintividade, a reputação e a perceção do público evoluem, e a proteção legal adapta-se em conformidade.

É aqui que a correção legal e a perceção de justiça podem divergir.

A Farmoquímica recorreu da decisão, argumentando que os seus direitos anteriores deveriam permitir a expansão do portefólio e que a coexistência das marcas não confundiria necessariamente os consumidores.

Mesmo sem intenção, usar um nome artístico famoso num novo mercado pode ser visto como capturar valor reputacional criado por outra pessoa, o que o direito de marcas frequentemente refere como aproveitamento parasitário. 

O desfecho deste recurso será acompanhado de perto, pois poderá esclarecer:

• Até que ponto se estende a proteção de um nome artístico bem conhecido

• Se os proprietários anteriores de marcas podem ser efetivamente “bloqueados” de se expandirem para novos mercados

• Como o INPI equilibra a antiguidade face à notoriedade

  
  

Acompanharemos o caso e partilharemos o desfecho final assim que for decidido.

Por que motivo esta decisão importa: Esta decisão não será apenas relevante para celebridades ou para a indústria do entretenimento.

Afeta diretamente empresas com marcas de longa data que foram registadas antes de as redes sociais, a cultura de influenciadores e o personal branding transformarem nomes em ativos comerciais globais.

Qualquer negócio que planeie uma expansão de marca deve agora avaliar não apenas a antiguidade da marca, mas também se um nome se tornou culturalmente “ocupado” por uma figura pública.

Em termos comparativos, nos Estados Unidos, a discussão seria provavelmente enquadrada através das doutrinas de diluição de marca e falso apoio, especialmente se o uso sugerisse patrocínio ou afiliação.

Na União Europeia, a análise basear-se-ia provavelmente mais na concorrência desleal e nos direitos de personalidade, particularmente onde um nome famoso funciona como um marcador de identidade para além das suas classes registadas, com a abordagem legal específica a variar consoante o Estado-Membro.

Esta disputa levanta uma questão que vai para além da Anitta, dos cosméticos ou dos produtos farmacêuticos.

É justo que uma empresa que registou uma marca de boa-fé, antes da existência de uma artista globalmente famosa, possa mais tarde ser impedida de expandir o seu negócio porque esse nome adquiriu um novo significado cultural? Ou, dito de outra forma:

Deverá o direito de marcas recompensar a prioridade cronológica a todo o custo, ou deverá adaptar-se à realidade cultural quando um nome se torna inseparável de uma figura pública?

E se a lei protege os consumidores da confusão, quem deve suportar o custo económico dessa proteção?

Não há uma resposta fácil. Mas casos como Anitta vs. Anitta mostram que, no direito da propriedade intelectual, os nomes não são apenas palavras. São sinais de identidade, confiança e valor económico.

E uma vez que um nome se torna numa marca no imaginário público, a lei tende a acompanhar.

Juntamente com disputas recentes sobre vozes geradas por IA e performances sintéticas, este caso mostra que a identidade, quer seja expressa através de voz, imagem ou nome, está a tornar-se no ativo mais contestado no direito moderno da Propriedade Intelectual.

Disclaimer:

Este artigo destina-se apenas a fins informativos e não constitui aconselhamento jurídico. As referências comparativas são de natureza geral e a sua aplicação prática varia consoante a jurisdição e factos específicos. Não representamos as partes mencionadas e baseamo-nos em informações publicamente disponíveis. Qualquer decisão administrativa referida pode ser objeto de recurso e revisão judicial.

Por: Luiza Rey